心理學(xué)是文案的真正內(nèi)功。
對比、夸張、比擬……這些手法只是一些創(chuàng)意技巧。如果只推薦一本書的話,答案就是《社會心理學(xué)》。
要想寫出來的廣告直擊人心,首先得琢磨人們的心理。
這里有一些常見著名的心理學(xué)效應(yīng),建議分享收藏。
01.
焦點效應(yīng)
人類往往會把自己看做一切的中心,并且直覺地高估別人對我們的關(guān)注程度。
基于這個效應(yīng)現(xiàn)象,品牌要做的就是把消費者視為中心。當(dāng)品牌發(fā)出的訊息和自我角色接近時,那么消費者就更容易認可并記住。
所以,寫有共鳴的文案的時候,試著用用戶的視角去創(chuàng)作。比如——
自然堂:你本來就很美。
快手:記錄世界,記錄你。

02.
羅森塔爾效應(yīng)
對一個人傳遞積極的期望,會使他進步得更快,變得更有自信,并盡力達到對方的期待。
對消費者抱以期待,消費者就會朝著這個方向努力。
所以,很多品牌創(chuàng)作廣告語的時候,都會給予美好的暗示,使用一些積極的詞語。比如——
安踏:Keep Moving.
天貓國際:每個努力好看的人,都值得被看好。

03.
名片效應(yīng)
兩個人在交往時,使對方感覺到你與他有更多的相似性,從而很快地縮小與你的心理距離,更愿同你接近.
簡單來說,讓你們成為一類人。或是性格相近,或是有著相同的生活觀。
所以,很多品牌寫廣告語,并不只寫產(chǎn)品體驗,更是表明品牌的性格、態(tài)度和價值觀,從而和消費者建立快速連接。比如——
豆瓣:我們的精神角落。
網(wǎng)易嚴選:好的生活,沒那么貴。

04.
參照效應(yīng)
人天生就喜歡對比,依據(jù)某一參照點來定義價值,或是認知事物。
一個好的參照物,可以讓用戶很快了解事物、產(chǎn)品的特點以及價值。品牌在陳述產(chǎn)品的時候,經(jīng)常會利用參照效應(yīng)。
用已知的、熟悉的,來推介出全新的。比如——
iPod:把1000首歌裝進口袋。
Kindle:我的移動圖書館。


05.
契可尼效應(yīng)
人天生有一種辦事必須有始有終的驅(qū)動力,對已經(jīng)結(jié)束的事情很容易就忘記了,但對未完成的反而會記憶猶新。
利用這種心理,湯達人之前就搞了一次大膽的創(chuàng)意,直接上線了一條半成品的短片。
不僅引發(fā)了一系列的社會傳播,而且還埋下了好奇的種子,讓觀眾期待最終的成片是什么樣子,把大眾對品牌的關(guān)注周期拉長。
另外,踢不爛也推出過一支名為《未完成》的短片。

正如其中的文案所說,「踢不爛的故事,還遠遠未完成」,希望品牌和消費者之間的關(guān)系符號不是句號,而是省略號……
—
本杰明·富蘭克林說過——
世界上有三樣?xùn)|西極其堅硬:鋼鐵,鉆石,以及認識自己。
多讀點社會心理學(xué),能讓我們對社會現(xiàn)象做出合理的解釋,也能夠讓我們慢慢理解「自我」的概念。
當(dāng)足夠自我認識,等于認識了千萬個「他」,從而能預(yù)測大眾的行為和感受。
在這樣的內(nèi)在邏輯下,產(chǎn)出的文案創(chuàng)意總是有共鳴力。
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